老客流失率降到10%：推开美妆私域三道大门
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作为女性刚需，化妆品蕴藏着强大的消费市场，从消费的角度来看，化妆品行业的产品多是高频、高客户单价，这天然是做私域的优渥条件。然而影响消费者购买决策的重点因素在于产品而非品牌。
想要在化妆品私域中闯出一片天，关键就在于对策略的把握。如通过强化内容营销对品类/产品差异化布局；通过精准定位特定用户群体；从细分产品弯道超车， 持续创新符合市场趋势与消费者需求的新品等。
在这里面还有一个关键性话题，怎么盘活从公域沉淀进私域的化妆品用户，如何让私域用户赋能带来新的增量？
就在见实2024广州私域大会现场，懒人家族营销副总陈文详细分享了懒人家族对化妆品赛道的运营全渠道增长策略以及他是如何看待私域存量激活与公域增量博弈。
另外，关于此次大会，我们整理了广州私域大会嘉宾拍照最多的PPT和金句（合集），欢迎点击查看。另外，您还可以向见实公众号后台发送关键词“0328”获取大会嘉宾PPT（分享版本），以及在「见实」视频号「直播回放」中观看大会完整回放视频，还可以点击文末“阅读原文”获取见实最新发布的2024运营工具调研报告。
现在，让我们一起透过陈文的分享实录（根据实录略有微调），看看会带给我们哪些不一样的启发。如下，enjoy：
01
从全局出发：抓住用户关键点
我们的品牌主要聚焦于线下门店、天猫以及抖音等渠道。目标受众以35至45岁的成熟消费者为主，产品价格定位在200元以上，部分产品甚至高达300元以上。我们的品牌定位于中高客单价市场，因此在策略上注重精准触达和分层式运营，通过RFM模型提升用户价值。
面对欧莱雅等竞争对手，我们依托以服务带动产品、以彩妆带动护肤品的销售策略，实现持续增长。在公域，我们采取顾问式服务，将客户从公域引导至私域后进行售后维护，并通过内容种草等方式增强与顾客的互动和黏性。
不过，在实施任何私域或新零售策略之前，关键在于做好精心的规划。
过去三年，受到新冠疫情影响，消费者逐渐形成了在私域购物的习惯。对我们来说，这意味着需要采取导购与客服相结合的服务模式。
通过精心策划的消费者种草活动以及私域和线下的优质服务，我们向顾客提供富有创意的内容和动态讲解，从而推动新品和老品在小程序、朋友圈、企业微信和个人微信等渠道的广泛传播。
化妆品行业的竞争与服装行业一样激烈，相比之下，彩妆和护肤产品更具市场触点，因此更具优势。在化妆品领域里，内容是个重要话题，因此我们也在重点打造内容营销，并实施品类产品的差异化布局，通过细分产品的市场推广，提升公域全渠道的销售业绩。
在产品策略上，我们针对单品销量进行对标分析，重点推广一些之前未涉足或销售不佳的产品，并结合目标消费群体的特征，在私域和公域分别实施相应的服务提升措施。
在这之中，私域的存量用户是我们重点关注的对象之一。
02
关键动作：激活私域存量
如何激活存量用户？
在项目策划之初，我们构建了一套方法论。它主要聚焦于锁定目标人群，并利用数据洞察他们的产品需求，从而精准设计营销策略。我们的客服和导购团队协同工作，不仅推荐产品，还制定员工激励方案并测试效果。要注意的是，在执行过程中的关键节点转化尤为重要。
再将目光放到用户层面。我们的客户池分为普卡、金卡、白金和黑金四种会员，虽然各层级会员均对品牌有所贡献，但贡献度差异显著。
白金和黑金会员因高黏性和高消费力，成为我们优先激活的目标，当然投放人群主要集中在3个月以上至12个月范围内的用户，因为随着用户购买时间的延长，焕活效果会有所降低。
为了激活这些用户，我们精心准备了内容库、素材库，并描绘了产品画像，策划了促销活动。以生日焕活活动为例，我们设计了温馨的生日话术、短信祝福和图文素材，并在特定时间节点推出，确保权益计算的精准性。
大部分品牌激活用户多是通过发券，同质化太严重且用户存在脱敏效应。所以我的思路是直接给用户200—400元的权益产品，只要到店就能够直接领取走。当然，这个过程会有用户怀疑，所以要在激活前升级话术，以人文的角度提前预埋伏笔，并且完善好整个激活链路，让更多用户能够到线下店来且加购升单。
在整个过程中，用户的心理变化经历了怀疑、惊讶、感谢到信任的转变。他们对我们的权益活动表示惊讶，并对能够亲身体验权益产品感到开心。这种情绪上的共鸣促使他们更积极地与我们沟通，并愿意来到线下店。
当然也有部分用户无法到店，此时我们的备选预案能满足顾客心理与实质的关怀。这一策略使我们的老客唤活率平均达到26%，最高时甚至可达44%。
为了确保品牌收益，我们还推出了加购活动，鼓励用户到店后进行二次消费。尽管考虑了用户到店领取产品的成本，但整体投产比仍保持在1：3至1：4的范围内。
另外，在日常用户互动与激活的过程中，会发现过多过度的触达会导致用户反感甚至删号拉黑。因此，我的策略是去引导用户主动互动与兑换。
一方面是要研究发朋友圈，怎么更好发，发哪些内容，其实用户现在都不缺产品，应更多是讲肌肤一些问题，预埋不同用户的场景痛点，让用户主动来找自己。
所以这要求我们在推送话术上更接地气、拟人化，避免过于标准化和冷硬的措辞。同时也要理解并尊重用户的时间，选择在他们更可能有空的时段进行互动。
另一方面，我们发现，顾客在朋友圈中常表达情感需求，所以我们也要求导购类角色去积极与他们互动，贴近他们的生活。通过不断优化话术，我们已成功将老客流失率降低了10%。
在私域里面我更侧重企微的工具功能，我并没有把企微看作是一个私域，我发现个人号比企微号在用户的触达反馈度上主动性更好，互动也更好，所以我把企微做成数据抓手，企微与个人号平行触达顾客。
然而，我们也意识到存在一个临界值，即当某一指标达到一定水平后，进一步的提升将变得困难。因此，我们现在的私域策略更侧重于精准和精确，从泛人群精细化向千人千面转变，为用户提供他们真正需要的产品，避免过度营销。
03
注重联动：公域拉新三阶段
当然，光做私域不带动公域，就会像缺一条腿走路的人。我们也在利用私域带动公域产品增长，再通过公域做一些引流到店短视频素材的分发。
举个案例，我们过去推出了一款精华油产品。此前，精华油在市场上的销量并不理想，但通过我们的努力，借助用户口碑和成交案例的分享，精华油产品线实现了70%增长。原本每家店每个导购每月仅能售出5到10瓶，现在高销店铺每人能够卖到30瓶-40瓶。
这一成绩的取得，一方面得益于我们推荐的精华油产品价格定位合理。
另一方面，我们通过私域流量进行全域分发，并在私域内与用户共同开发面膜产品。通过问卷调查收集用户皮肤情况，为用户提供符合其需求的成分和功效产品，并进行预热、预售和分享。
这一策略使得新产品在上市就实现了2000盒销量并且持续复合增长，快速产生动销。这种用户共创的方式不仅满足了用户的个性化需求，还帮助我们避免了库存积压的风险。通过全域运营和用户深度互动，我们成功提升了品牌业绩，实现了市场与用户的双赢。
不得不说的是，私域社群对于彩妆来讲，整体效能较以前下滑了很多。所以我们只主抓两个，一是妆造分享和护肤分享，二是会员日跟打卡积分这样的动作。
我们又做了一个事情，在公域如抖音平台上做视频号素材分发，起初效果并不理想，但随着时间的推移和策略的调整，如今即使没有额外的投放，这些素材也能为店铺带来稳定的流量。
这些流量直接导入店铺，实现了较高的核销率和升单率，并且升单率保持在53%左右，同时也为私域增长贡献了新会员。
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